متأسفانه بیشتر نظریه‌ها رویه‌‌های بازاریابی، به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. یعنی کانون توجه به جای اینکه معطوف به ایجاد روابط با مشتری باشد، متوجه فروش و پیش فروش است. امروزه به هر حال بیشتر شرکت ها به تأمین رضایتمندی مشتریان و حفظ آنها پی‌برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از این واقعیت است که اگر شرکت ها بتوانند مشتریان از دست رفته را تا 5 درصد کاهش دهند، سودآوری آنها از 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت. متأسفانه سیستم‌های حسابداری شرکت‌ها نمی‌توانند ارزش و فایده مشتریان وفادار را نشان دهند. به عنوان مثال شرکتی هزینه‌ی دستیابی به مشتری جدید را بررسی کرده و به نتایج ذیل دست یافته است:
اگر متوسط هزینه‌ی هر بار مراجعه‌ی فروشنده به مشتری، برای جذب وی (شامل حقوق، حق‌العمل، مزایا و سایر هزینه‌ها) 300 دلار باشد و متوسط تعداد مراجعات برای تبدیل یک مشتری بالقوه به مشتری بالفعل 4 بار باشد، هزینه‌ی جلب یک مشتری جدید 1.200 دلار می‌باشد.
(1.200 = (4 × 300 ))
این برآورد پایین‌تر از حقیقت است. چرا که ما هزینه‌هایی نظیر تبلیغات، عملیات، برنامه‌ریزی و غیره را در محاسبات منظور نکرده‌ایم. حال فرض کنید که شرکت به طور متوسط فایده عمری مشتری را به شرح زیر برآورده کرده است:
عایدات فروش سالانه به مشتری موردنظر5.000 دلار باشد و متوسط تعداد سال‌های وفاداری 2 سال باشد با سود 10% فایده‌ی مشتری در مدت ارتباطش با شرکت 1.000 دلار می‌باشد.
(دلار 1.000 = ( 10% × 2 × 5.000 ))
از آنجا که هزینه‌ی جلب مشتری جدید بیش از فایده‌ی مشتری در طول عمر اوست، روشن است این شرکت برای جلب مشتریان جدید بیش از ارزش آنها خرج می‌کند. شرکت در این موارد رو به ورشکستگی می‌رود، مگر آنکه برای جلب مشتریان جدید:
1) به تعداد مراجعات کمتری نیازمند باشد.
2) برای هر بار مراجعه، هزینه‌ی کمتری اختصاص دهد.
3) سهم خرید سالانه‌ی مشتری جدید را بتواند افزایش دهد.
4) مشتریان را برای مدت طولانی‌تری حفظ کند.
5) محصولات را با سود بالاتر به آنها بفروشد.
در واقع حفظ مشتریان به دو طریق امکان‌پذیر است. یکی، ایجاد موانع جدی برای رویگردانی آنها است که از این موانع، می‌توان به نیاز مشتریان به سرمایه‌گذاری بالاتر، هزینه‌های تحقیقات بیشتر، محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق می‌گیرد و اموری مانند این‌ها اشاره نمود که باعث می‌شوند مشتریان برای تغییر فروشنده از خود تمایل کمتری نشان دهند. راه حل بهتر، توجه به نیاز مشتریان است. ایجاد وفاداری مطلوب در مشتری، «بازاریابی رابطه‌مند» نام دارد که عبارتست از تمامی اقداماتی که شرکت‌ها برای آگاهی و ارائه‌ی خدمت بهتر به تک‌تک مشتریان با ارزش خود انجام می‌دهند. این امر غلبه‌ی رقبا را با قیمت‌های فروش پایین‌تر و ... بر موانع رویگردانی مشتری، دشوار می‌سازد.