چگونگی توسعه عملکرد شرکتها - یک استراتژی برای اینکه دوام‌پذیر باشد، باید منافع کلیه افراد ذی‌نفع را در نظر بگیرد؛ یعنی سرمایه‌گذاران، کارمندان، مشتریان، مدیران، سازمان‌های غیردولتی و به طور کلی جامعه. برای رسیدن به این هدف، استراتژی شرکت باید ارزش سهام سهامداران را افزایش دهد و همزمان عملکرد شرکت را در ابعاد زیست محیطی، اجتماعی و دولتی (ESG) (ثبت شرکتها) توسعه دهد.
شرکتها این موضوع را می‌دانند؛ اما اغلب برنامه‌های خود را به این امید آغاز می‌کنند که برای آنها سود مالی داشته باشد، حتی اگر مسائلی که مورد توجه قرار می‌دهند ربطی به استراتژی و عملکرد آنها نداشته باشد. درک واضح از رابطه متقابل بین عملکرد مالی و ESG در این تلاش‌ها به شدت مغفول مانده است. توسعه یکی از این دو عملکرد، به قیمت از بین رفتن دیگری تمام می‌شود. به عنوان مثال، در حالی‌که استفاده از انرژی گران‌قیمت خورشیدی برای محیط زیست خوب است، اما بر درآمد خالص شرکت اثر سوء دارد یا پرداخت حقوق بالاتر از عرف بازار به کارمندان، به نفع جامعه است؛ اما سودآوری شرکت را پایین می‌آورد.
هدف این مقاله این است که ارتباطات متقابل مزبور را بررسی کند و چارچوبی برای ایجاد استراتژی‌های پایدار که عملکرد مالی و ESG را همزمان توسعه می‌دهند، ارائه دهد. برای این منظور شرکتها باید دو کار انجام دهند: یکی اینکه بر اصولی‌ترین مسائل ESG متمرکز شوند و دیگر اینکه در محصولات، فرآیندها و مدل‌های کسب‌وکار خود، نوآوری‌های مهمی ایجاد کنند.
نوآوری و عملکرد
نایده گرفتن مسائل مربوط به ESG می‌تواند تاوان سنگینی داشته باشد. نمونه آن، شرکت فاکس کان، تولیدکننده قطعات شرکت اپل در چین است که افشای شرایط بد کاری در کارخانه‌های آن در سال 2010 سر و صدای زیادی در رسانه‌ها به پا کرد و در نهایت ارزش بازار این شرکت را به نصف رساند. بریتیش‌پترولیوم هنوز تحت تاثیر آثار فاجعه نشت نفت در خلیج مکزیک بر اثر حفاری نادرست در این منطقه است. بانک بزرگ UBS، بعد از رسوایی خروج 200 میلیارد دلار جریان نقدی از این بانک، پرداخت جریمه 780 میلیون دلاری و فشار دولت برای افشای نام کارمندان خاطی، دریافت که در عصر شفافیت، پنهان کاری در لوای قوانین سوئیسی، نمی‌تواند استراتژی خوبی باشد.
در هر یک از موارد ذکر شده، شرکتها مسائل مالی را به عملکرد ESG ترجیج داده‌اند و بعد از این رسوایی‌ها، سعی کرده‌اند از وقوع اتفاقات مشابه جلوگیری کنند. تصمیمات اشتباه اینچنینی به این دلیل اتخاذ می‌شوند که هزینه‌های زیان‌های خارجی، مانند آلودگی یا سوءاستفاده از نیروی کار، از سوی جامعه تحمل می‌شود، نه ذی‌نفعان شرکت. در مقابل، فعالیت‌های داوطلبانه برای محیط زیست یا سرمایه‌گذاری در ارتقای تحصیل جوانان که به نفع جامعه هستند، برای شرکتها هزینه دربردارند.
پیشتازان عملکرد
برای ایجاد برنامه‌های نوآوری که استراتژی پایدار تولید می‌کنند، انجام چهار اقدام گسترده ضروری است:
- مسائل اساسی ESG را شناسایی کنید
لیست موضوعات ESG که می‌توانند اثر قابل توجهی بر عملکرد مالی شرکتها داشته باشند، بلند و گسترده است. دامنه این لیست، جلوگیری از تولید آلودگی، صرفه‌جویی در مصرف آب و به طور کلی انرژی تا مدیریت نیروی کار، توسعه جامعه، امنیت کارمندان و پاداش اجرایی را دربر می‌گیرد.
میزان اثرگذاری یک موضوع بر توانایی شرکتها در ایجاد ارزش بلندمدت برای سهامداران، هم به بخشی که آن شرکت در آن فعالیت می‌کند بستگی دارد و هم به استراتژی خاص آن (ثبت شرکتها) (مثلا مساله حقوق بشر برای شرکتی که در یک کشور در حال توسعه از نیروی کار کم هزینه استفاده می‌کند، نسبت به شرکتی که در یک کشور توسعه یافته از نیروی متخصص استفاده می‌کند، اساسی‌تر است). - رابطه بین عملکرد مالی و ESG را محدود کنید
به محض اینکه مهم‌ترین موضوعات ESG شرکتتان را شناختید، تاثیری را که توسعه هر یک از این موضوعات می‌تواند بر عملکرد مالی شما داشته باشد، ارزیابی کنید. البته این کار، ابعاد متعددی دارد. اما مهم‌ترین بعد، براساس استراتژی شرکت و مساله ای که مورد توجه قرار گرفته، می‌تواند کاهش هزینه، رشد درآمد یا حفظ سود ناخالص باشد.
عوامل متعددی ارزیابی رابطه بین ESG و عملکرد مالی را پیچیده می‌کنند. محدودیت‌های موجود برای توانایی سنجش دقیق عملکرد ESG، متداول‌ترین آنها است. - در محصولات، فرآیندها و مدل‌های کسب‌وکار، نوآوری کنید
تحلیل‌هایی که تاکنون انجام داده اید، مبنایی برای استراتژی نوآوری شما ایجاد خواهد کرد. وقتی دانستید که بر کدام موضوع ESG متمرکز شوید، می‌توانید عملکرد شرکت را با عملکرد دیگران مقایسه کنید. انجمن‌های کسب‌وکار مطبوعات می‌توانند منابع مفیدی در این زمینه باشند. اگر عملکرد شرکت شما در یک حوزه – مثلا استفاده از انرژی یا برخورد با نیروی کار – پایین‌تر از معیارهای صنعت شما باشد، اولین اولویت این است که آن را ارتقا دهید. بسیاری از کارهای توسعه ای، مانند کاهش ضایعات تولید، نوآوری‌های کوچک یا متوسطی را دربرمی‌گیرند که می‌توانند بهره‌وری و در نتیجه عملکرد مالی را افزایش دهند. این نوع نوآوری‌ها برای تضمین رقابت‌پذیری شما ضروری هستند.
توجه به رابطه متقابل بین عملکرد مالی و ESG – چالش‌هایی که معمولا در یک بخش حل نشده مانده‌اند – نیازمند نوآوری بزرگ و در سطح سازمان است؛ یعنی محصولات، فرآیندها و مدل‌های کسب وکار کاملا جدید که عملکرد را توسعه می‌دهند. ایجاد یک محصول یا نوآوری واحد برای پرداختن به یک مساله خاص، ممکن است بخشی از راه‌حل مشکل باشد، اما عملکرد اصلی شرکت را به طور کلی تغییر نخواهد داد.
وضعیت سه شرکت کاملا متفاوت را در نظر بگیرید که ابتکارات گسترده از نوعی که مد نظر ما است به کار گرفته‌اند:
شرکت ناتورا: این شرکت برزیلی لوازم بهداشتی و عطر، با نوآوری، فرآیند مهمی را اجرایی کرده که از فرهنگ مدیریتی پیشگام و مدل کسب‌وکار آن حمایت می‌کند. ناتورا برای سال مالی 2002 اولین گزارش سالانه جامع خود را منتشر کرد که عملکرد مالی و زیست محیطی و اجتماعی این شرکت را دربرمی‌گرفت. ناتورا جزو اولین شرکت‌های جهان بود که این تغییر را ایجاد کرده بود؛ قبل از اینکه چنین اقداماتی به‌واسطه فعالیت سازمان‌هایی مانند شورای بین‌المللی گزارش‌دهی جامع، در سراسر جهان شایع شود. این شرکت دریافت که بهترین روش برای ابلاغ پیام مدیریتی آن، یعنی تمرکز بر نظارت اجتماعی و زیست محیطی و نیز تضمین تحقق اهداف شرکت، گزارش‌دهی جامع است.
به علاوه، شرکت ناتورا پرداخت پاداش و رتبه‌بندی عملکرد مدیران را علاوه بر نتایج مالی، به اهداف اجتماعی شرکت وابسته کرده است، به طوری که تصمیم‌گیری بر اساس این سه اقدام صورت می‌گیرد. همچنین شرکت به سهامداران، سرمایه‌گذاران، مشتریان و کارمندان در تصمیماتی که بر منافع آنها اثرگذار است، توجه ویژه ای دارد. در واقع، مدل کسب وکار شرکت ناتورا مبتنی بر شکل خاصی از تعهد است.
عملکرد ناتورا ویترین اثر فرهنگ مدیریتی، مدل کسب‌وکار و نوآوری در محصول و فرآیند است. در برزیل، ناتورا که 435 نوع محصول جدید را بین سال‌های 2009 تا 2011 معرفی کرده، از سهم بازار پیشتازانه 2/23 درصد برخوردار است. از سال 2002 تا 2011 درآمد شرکت 463 درصد رشد داشته است. تحلیل‌های مالی حاکی از آنند که سودآوری بالای این شرکت به واسطه عملکرد استثنایی آن بوده است، نه اهرم‌های مالی. ناتورا از سال 2002 به میزان قابل توجهی انتشار گاز دی‌اکسید کربن و مصرف آب را کاهش داده، بسته‌بندی‌های خود را به شکلی تغییر داده که به محیط زیست آسیب نمی‌رسانند و نیز فرصت آموزش و تحصیل را برای حدود 560 هزار نفر فراهم کرده است.
شرکت داو کمیکال: این شرکت صنایع شیمیایی، به دلیل سوابق فعالیت‌های ضد محیط زیست، از جمله تولید ماده سمی دیوکسین با انتقادهای عمومی گسترده‌ای روبه‌رو بوده است. این شرکت برای درک و پاسخ به نگرانی سهامداران، گروهی از دانشمندان برجسته و کارشناسان را استخدام کرد تا یک هیات مشاوره تشکیل دهند و شرکت را در مورد اهداف و فرآیندهای زیست محیطی آن، به چالش بکشند. بر اساس نظر این کارشناسان، شرکت داو در نهایت اهداف سختگیرانه‌ای برای کاهش ضایعات خود در نظر گرفت و برای رسیدن به این هدف، دو دهه نوآوری گسترده را در تولیدات جدید خود، مانند صفحه‌های سلول خورشیدی و نیز در فرآیندها، مانند روش‌های جدید بهداشتی و ایمنی که میزان سرایت ضایعات را کاهش می‌داد، آغاز کردند. همان‌طور که داو عملکرد تداوم پذیری خود را توسعه می‌داد، استراتژی آن کمک به مشتریان برای غلبه بر چالش‌های زیست محیطی را نیز دربرمی‌گرفت. سود ناخالص شرکت داو که مستقیما به نوآوری محصولات جدید ارتباط دارد، از سال 2009 به بیش از 400 میلیون دلار افزایش یافته و پیش‌بینی می‌شود تا سال 2015 به 2 میلیارد دلار برسد.
شرکت CLP گروپ: وقتی پای بهینه سازی انتشار دی اکسید کربن و عملکرد مالی به میان می‌آید، تاسیسات الکتریکی در شرایط سختی قرار می‌گیرند. از یک طرف، فشار برای کاهش انتشار کربن روی آنها در حال افزایش است – اگرچه سوزاندن ذغال به عنوان روشی ارزان و البته آلوده، همچنان اصلی‌ترین تکنولوژی برای تولید برق است. از طرف دیگر، مصرف‌کنندگان خواهان محصولات ارزان قیمت هستند و سرمایه گذاران نیز می‌خواهند بازگشت سرمایه خوبی داشته باشند. مساله پیچیده‌تر این است که قوانین دولتی مربوط به محیط زیست، چندان قوی نیستند و از کشوری به کشور دیگر فرق می‌کنند.
در این شرایط، شرکتها چگونه می‌توانند از پس این انتظارات متفاوت برآیند؟ شرکت CLP گروپ واقع در هنگ کنگ، از طریق نوآوری مدل کسب‌وکار که بین منابع تجدیدپذیر و تجدیدناپذیر تولید انرژی تعادل ایجاد می‌کند، پاسخ این سوال را یافته است.
اول اینکه این شرکت نوعی امکانات تحلیلی ایجاد کرده که بر اساس آن می‌تواند زمان و چگونگی استفاده از منابع انرژی را که دی‌اکسید کربن کمی تولید می‌کنند - از جمله انرژی خورشیدی، بادی و برقابی – بهینه‌سازی کند. دوم، CLP گروپ توانسته در واکنش استراتژیک به نظام‌های قانونی در بازارهای مختلف، به مهارت خاصی دست یابد. در نهایت، این شرکت توانسته پیشرفت‌های جدید تکنولوژی را کنترل کند و آنها را برای منابع انرژی جایگزین استفاده کند. سهام CLP در بازار سهام، از سال 2005 تا 2010 به میزان 20 واحد درصد افزایش یافته است. - در مورد نوآوری‌های شرکت با سهامداران صحبت کنید.
اگر شرکتی روابط موثر نداشته باشد، سهامداران و دیگر افراد ذی‌نفع شرکت نمی‌فهمند که نوآوری‌ها چه تاثیری بر ESG و عملکرد مالی شرکت داشته اند و این دو چگونه با هم در ارتباطند. این ارتباط، فراتر از یک روابط عمومی معمولی است. نوآوری‌های بزرگ معمولا نیازمند سرمایه‌گذاری‌های اساسی هستند که مزایای آن ممکن است به مدت چند سال قابل رویت نباشد. اگر شرکتی انتظار داشته باشد سهامدارانش تعهد بلندمدت داشته باشند تا به این مزایا دست یابند، باید اطلاعات در اختیار آنها بگذارد و سرمایه‌گذاری آنها را توجیه کند. ترکیب اطلاعات عملکرد مالی و ESG در یک سند واحد، درست همان کاری که شرکت ناتورا انجام داد، روش موثری برای این کار است. در نهایت، باید بگوییم که بانفوذترین و نوآورترین شرکت‌های دنیا، با ایجاد استراتژی‌های پایدار، راه را برای ایجاد یک جامعه پایدار باز می‌کنند؛ جامعه‌ای که نیازهای نسل فعلی را بدون فدا کردن نسل‌های آینده، برطرف می‌کند.