1) به جای ویژگی، منافع را بیان کنید
نگین خانم یک خانه دار است. او می خواهد یخچالی برای آشپزخانه خود بخرد. وارد یک فروشگاه می شود. فروشنده یخچالی را به او نشان می دهد و می گوید: «موتور یخچال پنج هزار دور در دقیقه می چرخد و قدرتی معادل 7 کیلو وات تولید می کند. بدنه آن از ترکیبات پلیمری ساخته شده است.« چون او از حرف های فروشنده چیز به درد بخوری دستگیرش نمی شود (آیا پنج هزار دور در دقیقه خوب است؟) خداحافظی می کند و به یک فروشگاه دیگر می رود.
فروشنده دوم، ابتدا یکی دوتا سوال ساده می پرسد و بعد شروع به توضیح دادن می کند: «این یخچال در عین حالی که قدرت خنک کننده قوی دارد خیلی کم مصرف است. بدنه سبکی دارد و راحت جابجا می شود. اگر خانواده شما 4 نفره است این یخچال فضای مناسبی دارد.»
فروشنده اولی قصد داشت تا این خانم را با ویژگی های منحصر به فردی که یخچال دارد تحت تاثیر قرار دهد در حالی که فقط احساس نادانی را به او القا کرد. فروشنده دوم سعی کرد تا نیازهای او را درک کند و سپس منافع حاصل از خرید محصول را برشمرد. طبیعتا منافع از ویژگی ها ایجاد می شود ولی برای مشتری منافع مهم هستند نه ویژگی ها. (البته درباره کالاهای صنعتی و خاص وضع کمی متفاوت است.)
2) به جای قیمت، روی ارزش تمرکز کنید
تخفیف و کاهش قیمت ها یکی از روش های افزایش فروش است ولی حراج واقعی، حاشیه سود را پایین می آورد. مشتری هم به آن قیمت ها عادت می کند. بنابراین کاهش قیمت باید آخرین راه حل و در موارد خاص باشد. به جای تخفیف روی ارزش محصول و ایجاد درک درست آن در ذهن مشتری تمرکز کنید. می توانیم برخی از موارد، قابلیت یا حجم محصول را کم کنیم تا قیمت ما با بودجه مشتری سازگار شود. مثلا پیشنهاد یک بسته مداد رنگی 6 رنگ به جای بسته 12 رنگی. پیشنهاد جلد مقوایی به جای جلد فلزی. یا به جای تخفیف، یک خدمت یا کالای مکمل هدیه دهیم.
3) به جای گفتن «یاد می گیرید»، از عبارت «نشانتان می دهم» استفاده کنید.
آقا رضا می خواهد برای پسر 6 ساله اش دوچرخه بخرد. او نگران است که پنچرگیری را خودش می تواند انجام دهد یا هر بار باید آن را به تعمیرگاه ببرد.
فروشنده اول می گوید: «نگران نباشید، آن را یاد می گیرید. پنچرگیری این دوچرخه کار ساده ای است.» فروشنده دیگری می گوید: «من نگرانی شما را درک می کنم. خودم هم یک پسر هفت ساله دارم، اجازه بدهید به شما نشان دهم که چقدر این کار ساده است و بعد با هم این کار را آنقدر انجام می دهیم تا زمانی که هیچ نگرانی برای پنچرگیری نداشته باشید!« عبارت »یاد می گیرید»، آدم را یاد مشق شب می اندازد و فکر نمی کنم که هیچ کس تکلیف ننوشته را دوست داشته باشد ولی عبارت «به شما نشان می دهم» بدین معنا است که شما در کنار من هستید و کمکم می کنید. مشتریان از کسی می خرند که کمکشان می کند!
4) به جای دلیل آوردن، به احساسات مشتری توجه کنید
اغلب مان دوست داریم هزینه های خرید خیلی منطقی و تصمیماتی مستدل باشند. اگر این طرز تفکر درست بود، کسب و کارهایی مانند ماشین فراری، ساعت رولکس و امثال آنها باید ورشکست می شدند! خریدن اجناس لوکس و گران قیمت را به هیچ وجه نمی توان با منطق توجیه کرد. احساسات نقش موثری در تصمیم خریددارد. بنابراین باید به احساسات مشتری توجه داشته باشیم و به آن پاسخ مثبت بدهیم. در بیشتر موارد مشتریان فقط خواهان یک حس خوب از اینکه از ما خرید می کنند هستند و نه چیزی بیشتر!
5) خود را جای مشتری قرار دهید.
قصد ما فروش است ولی مشتری توجهی به این امر ندارد و نباید هم داشته باشد. دیر شدن اجاره مان، پول برای تامین کالا، رسیدن موعد چک های مان، هیچ کدام ربطی به مشتری ندارد ولی همه این عوامل می تواند باعث شود تا روی برخورد و رفتار ما با مشتری تاثیر بگذارد. اغلب افراد دوست ندارند تا چیزی به زور به آنها فروخته شود. باید به خود یادآوری کنیم که مشتری آمده تا از خرید لذت ببرد و کالایی را بخرد که به رفع نیازش کمک می کند. بنابراین بهتر است که مسیر خود را تغییر دهیم و فروش را به یک گفت و گوی متمرکز بر نیاز و خواسته مشتری تبدیل کنیم. تلاش کنیم به جای فروش روی احساسات و مشکلات آنها تمرکز کنیم چرا که کانون فروش، مشتری است نه ما!
