پنج وظيفه اصلي مديريت عبارتند از: برنامه‌ريزي، سازماندهي، به كارگيري نيروي انساني، رهبري و نظارت در ميان همه وظايف مديريت، از جمله مديريت روابط عمومي، برنامه‌ريزي فعاليتهاي بلندمدت، ميان مدت وكوتاه مدت از زمره بنيادي‌ترين وظيفه واحدهاي روابط عمومي است. برنامه‌ريزي ميان جايي كه هستيم و جايي كه مي‌خواهيم به آن جا برويم پلي مي‌سازد. برنامه‌ريزي حركت از وضعيت موجود به وضعيت مطلوب است و ما را از انچه كه اكنون هستيم به آنچه كه مي‌خواهيم باشيم هدايت مي‌كند.
روابط عمومي اكنون از مرحله روزمرگي، انفعالي، انجام فعاليتهاي خدماتي صرف، بي‌هدفي، اقدامات مقطعي و موردي گذشته و به مرحله تهيه و تدوين برنامه‌هاي راهبردي و برنامه‌هاي عملياتي درازمدت، ميان‌مدت و كوتاه‌مدت سنجيده و هدفمند و داراي منطق و استدلال صحيح پا نهاده است. برنامه‌ريزي فعاليتهاي روابط عمومي به عهده روابط عمومي و همكارانش و احياناً ياري گرفتن از مشاوران خارجي از سازمان مي‌باشد. برنامه‌اي كه براي كار از سوي مدير روابط عمومي و كارشناسانش تهيه و تنظيم مي‌شود از بطن برنامه‌هاي راهبردي و بلندمدت سازمان كه از سوي مديريت سازمان تهيه و طراحي شده سرچشمه مي‌گيرد. در حالي كه مديران بلندپايه سازمان با مشورت مدير روابط عمومي، برنامه‌هاي عمومي سازمان را تنظيم مي‌كند مدير واحد روابط عمومي برنامه‌هاي روابط عمومي را از درون اين برنامه‌ها استخراج مي‌كند.
جايگاه برنامه‌ريزي در فعاليتهاي مديريت
فعاليتهاي مديريت و به دنبال آن سطوح برنامه‌ريزي از نظر تأثيري كه در حوزه‌هاي گوناگون سازمان به جاي مي‌گذارند مي‌تواند به گونه‌هاي مختلفي طبقه‌بندي شود. اغلب دشواري‌هايي كه در راه تهيه و تدوين برنامه‌ريزي و در راه كاميابي اجراي برنامه‌ها حاصل مي‌شود به سبب عدم آگاهي از جايگاه برنامه‌ريزي در فعاليتهاي متنوع مديريتي است. جايگاه برنامه‌ريزي را در فعاليتهاي مديريتي مي‌توان به صورت ذيل نشان داد.
Missien ماموريت سازمان
Gals اهداف سازمان
Stratgies راهبردهاي سازمان
Policies سياست‌ها و خط‌مشي‌هاي سازمان
Procidures روشها و دستورالعمل‌هاي سازمان
Programmes برنامه‌هاي سازمان
ماموريت‌ها:
هر مؤسسه و هرگونه عمل سازمان‌يافته داراي يك ماموريت اصلي و غرض نهاني است. در هر نظام اجتماعي مؤسسات بخش خصوصي و نيمه خصوصي و دولتي داراي يك وظيفه اساسي و عملكردهايي هستند كه از سوي جامعه به آنها محول مي‌گردد. ماموريت دانشگاهها، آموزش و پرورش جوانان، دادگاهها اجرا و تفسير قوانين و كاربرد آنها در موارد اختلاف و يك توليدكننده خاص تهيه، توليد و توزيع يك كالا به خصوص در جامعه است. اين هدف اساسي با گام برداشتن در راستاهاي روشن و مشخص، تعيين هدفها و خرده هدفها، تهيه و تدوين برنامه‌هاي راهبردي و عملياتي به دست مي‌آيد.
هدفها:
هدفها مقاصد و آماج پاياني فعاليتهاي يك سازمان هستند كه آهنگ و تلاش‌هاي سازمان به سوي آنها است. هدفها نقطه پاياني همه برنامه‌ريزي‌هاي بلند مدت، كوتاه مدت و ميان مدت سازمان هستند كه با اجراي آنها هدف سازمان تحقق مي‌يابد. ماموريت يك سازمان هدف‌هاي آن را مشخص مي‌كند.
راهبردها:
اين واژه به معني طرح‌هاي بزرگ در مديريت به كار گرفته مي‌شود و چهارچوبي براي هدايت قلمرو گسترده‌اي از عمليات يك سازمان است. راهبردها برنامه‌هاي كلي عمل و به كار بستن منابع سازمان براي دستيابي به هدف‌هاي سازمان است. راهبردها به گونه دقيق نشان نمي‌دهند كه چگونه يك سازمان به هدفهايش دست مي‌يابد. اين كار به عهده شمار فراواني از برنامه‌هاي بزرگ و كوچك عملياتي انتظار مي‌رود. راهبردها چهارچوب‌هاي كلي برنامه‌ها را مشخص مي‌كنند. در حقيقت راهبردها چهارچوبي براي رهبري انديشه به سوي عمل را فراهم مي‌آورند.
سياست‌ها و خط‌مشي‌ها:
سياست‌ها و خط‌مشي‌ها، بيانيه‌ها، گزاره‌ها، تفاهمات مديريت سازمان است كه براي حل امور در درون سازمان انديشه‌ها، اعمال و راهكارها را هدايت مي‌كنند. خط‌مشي‌ها قلمرويي را كه در آن يك تصميم بايد گرفته شود روشن مي‌كنند. آنها در حقيقت راهنماي تصميم‌گيري امور در درون سازمان هستند.
روش ها و دستورالعمل‌ها:
شيوه‌هاي مشخص انجام كارهاي معيني هستند كه از سوي مديريت صادر مي‌شوند. روشها و دستورالعمل‌ها راهنماي عمل هستند نه راهنماي انديشيدن. آنها چگونگي انجام يك فعاليت مشخص را از سوي مديريت تعيين و تكليف مي‌كنند. خط‌مشي‌ها و دستورالعمل‌ها در هر بخشي از يك سازمان و در امور جاري يافت مي‌شوند و براي يكپارچگي و انسجام امور به منظور اجراي سياست‌هاي عملي براي تحقق اهداف سازمان تهيه و ابلاغ مي‌گردند.
برنامه‌ها:
برنامه‌ها مجموعه‌اي است از هدفها، خط‌مشي‌ها، روش‌هاي كار، منابعي كه بايد به كار بسته شود. گام‌هايي كه بايد برداشته شود و روابطي است كه بين عناصر ضروري كه براي انجام يك عمل مشخص و تعريف شده نياز است برقرار مي‌شود. برنامه‌ها مي‌توانند بلندمدت باشند و در طول چند سال انجام گيرند يا برنامه‌هاي كوچكي باشند كه از سوي مديريت يك بخش از جمله بخش روابط عمومي در فاصله يك هفته يا چند روز انجام مي‌گيرند. يك برنامه كلي و بلندمدت ضرورتاً نيازمند چند برنامه كوتاه مدت، كمكي و فرعي است. برنامه‌هاي كوچك به گونه معمولي ساده هستند و برخي از مراحل برنامه‌ريزي در آنها به آساني صورت نمي‌گيرد يا حتي به دليل سادگي و كوچكي برنامه پاره‌اي از فرايندهاي برنامه‌ريزي حذف مي‌شوند.
مراحل برنامه‌ريزي
برنامه‌ريزي طرحي براي يك آينده مطلوب است و راهي مؤثر براي وصول به اهداف مي‌باشد. برنامه‌ريزي داراي مراحلي است كه در اينجا به هشت مرحله اصلي آن اشاره مي‌گردد:
*گام نخست:
آگاهي از فرصت‌ها و مسئله، يعني نياز براي را چاره‌اي كه به هدفي معلوم و مطلوب ختم شود. واژه «مسئله» را مي‌توان به جاي فرصت به كار برد. آگاهي از هدف مطلوب در آينده و شناخت مسئله نقطه آغاز برنامه‌ريزي است. بايد بدانيم چه دشواري را مي‌خواهيم از ميان برداريم و از چه فرصتي بايد استفاده كنيم.
*گام دوم:
دومين مرحله برنامه‌ريزي تعريف و تعيين اهداف به صورت دقيق و عيني و تدوين آن به صورت شفاف و روشن است. هراندازه اهداف و مقاصد مشخص‌تر باشد به همان اندازه برنامه‌ريزي براي دستيابي به آن واضح‌تر و آسانتر خواهد بود. اهداف سازمان اهداف برنامه‌ها را مشخص مي‌كند از بازتاب اهداف سازماني اهداف بلند مدت، ميان مدت و كوتاه مدت هر بخش تعيين مي‌گردد. اين اهداف نيز به نوبه خود اهداف و برنامه‌هاي بخش‌هاي زيردست را مشخص مي‌كند و اين ترتيب تا پايين‌ترين رده سازماني به پيش مي‌رود.
*گام سوم:
مطالعه و تحقيق و جمع‌آوري اطلاعات و تهيه فرض‌هاي برنامه‌ريزي و شناخت محيط و شرايط كنوني و گمانه‌زني آينده. فرض‌ها پايه‌هاي مراحل بعدي برنامه‌ريزي را تشكيل مي‌دهند. در تهيه يك برنامه پس از شناخت مسئله و فرصت و تهيه اهداف لازم است. نوشتارها، منابع و زمينه‌هايي كه براي رسيدن به هدف‌هاي برنامه وجود دارد مورد مطالعه و بررسي دقيق قرار گرفته و اطلاعات جامع و كاملي براي برداشتن درست گام‌هاي بعدي برنامه‌ريزي فراهم آيد. مطالعه پيرامون عوامل خارج سازمان مرتبط به اهداف برنامه كه معمولاً در كنترل سازمان يا مؤسسه نيستند مانند سطح ثبات سياسي، درجه امنيت، سياست‌ها و مقررات پولي و غيره و عوامل درون سازماني مانند تأمين و آموزش نيروي انساني، تهيه تجهيزات و امكانات سازماني، بودجه و غيره در شكل‌دهي به فرض‌هاي برنامه‌ريز كمك مي‌كنند.
*گام چهارم:
جمع‌آوري راههاي گوناگون دستيابي به هدف، به ندرت هدفي وجود دارد كه براي دستيابي به آن تنها يك راه حل موجود باشد و نتوان راههاي متعددي براي رسيدن به آن جستجو كرد. اين گزينه‌ها و راههاي گوناگون دستيابي را بايد جمع‌آوري و طبقه‌بندي كرد.
*گام پنجم:
پس از آنكه راههاي متنوع و گوناگون عمل و دستيابي به هدف مورد نظر جمع‌آوري گرديد بايد نقاط قوت و ضعف هريك را به طور دقيق مورد بررسي قرار داد و گزينه‌ها را براي تصميم‌گيري به حداقل رساند تا بتوان به راحتي در مورد يك گزينه تصميم‌گيري كرد.
*گام ششم:
از ميان گزينه‌هاي موجود يك گزينه را انتخاب و به مقام يا مقامات تصميم‌گيري توصيه كرد و به تصميم‌گيري نهايي رساند. اين تصميم از همه ابعاد بايد بررسي شده باشد و همه نكات اجرايي و عملياتي آن به دقت بازشناسي شده باشد.
*گام هفتم:
تهيه برنامه‌هاي فرعي، كمكي، تكميلي و حاشيه‌اي كه براي اجراي برنامه اصلي ضروري است.
*گام هشتم:
پس از آنكه تصميم نهايي اتخاذ گرديد و برنامه اصلي همراه با برنامه‌هاي فرعي، حاشيه‌اي و تكميلي نيز تهيه شد، آخرين مرحله فرآيند برنامه‌ريزي عددي كردن برنامه و تهيه جدول زمانبندي و جداول بودجه است.
به طور خلاصه يك مدير هنگامي كه از وجود يك «مسئله» يا «فرصت» آگاه مي‌گردد از راه تعيين اهداف، تهيه فرض‌ها، جستجو و جمع‌آوري راههاي عمل، ارزيابي اين راهها، برگزيدن يك راهكار و اتخاذ تصميم، تهيه برنامه‌هاي جنبي و فرعي و تهيه جدول زمانبندي و جدول بودجه با از ميان برداشتن آن مشكل و بهره‌گيري از آن فرصت مي‌پردازد.
|
شناخت مسئله، آگاه شدن از فرصت
|
|
تعيين هدفها
|
|
تهيه فرض‌ها
|
|
تعيين و جمع‌آوري گزينه‌ها
|
|
ارزيابي گزينه‌ها و راهكارها
|
|
برگزيدن يك گزينه و تصميم‌گيري
|
|
تهيه برنامه‌هاي فرعي و حاشيه‌اي
|
|
تهيه جدول‌زمانبندي وجدول بودجه
فرآيند برنامه‌ريزي در روابط عمومي
مديريت امور روابط عمومي تابع همان اصول و روش‌هاي مديريت عمومي است. در نتيجه مراحل برنامه‌ريزي فعاليتهاي روابط عمومي نيز از همان مراحل برنامه‌ريزي مديريت امور عمومي پيروي مي‌كند. در اينجا اين مراحل آورده مي‌شود.
تعيين مسئله و فرصت:
نخستين گام در تهيه و تدوين يك برنامه روابط عمومي شناخت مسئله و تعيين ماهيت و ذات آن يا وقوف از يك فرصت كه بايد از آن بهره گرفت. مسائل روابط عمومي يك سازمان و فرصت‌هاي روابط عمومي آن فراوان هستند ولي همه آنها را مي‌توان در سه دسته زير طبقه بندي كرد:
الف – تهيه برنامه جهت مواجهه و مقابله با يك وضعيت نامطلوب كه مؤسسه به هر دليلي با آن مواجه شده است. Overcoming a negative situation
ب – برنامه جهت بهره‌گيري از يك فرصت ويژه يا يك مسئله خاص. اين يك برنامه موردي و در يك زمينه خاص است. Conducting a specific one-time project
پ- تهيه و تدوين برنامه‌هاي مستمر روابط عمومي يا گسترش برنامه‌هاي موجود. بيشتر برنامه‌هاي روابط عمومي سازماني ماهيتي استمراري دارند. به جز برنامه‌ريزي در زمان بحران و يا برنامه فعاليتهاي خاص ساير برنامه‌هاي روابط عمومي در اين طبقه قرار مي‌گيرند. چون به طور مستمر انجام مي‌پذيرند خطر يكنواختي، نوآوري، اثربخشي و كاهش بهره‌دهي آنها نيز وجود دارد، در نتيجه مديران روابط عمومي همواره بايد به تجديدنظر برنامه‌ها و بهره‌گيري از شيوه‌ها و فنون جديد و نوآوري و خلاقيت در كارهاي جاري خود باشند.
تعيين و تعريف اهداف برنامه:
در اين مرحله مسئولين روابط عمومي بايد به درستي و وضوح از خود بپرسند كه به چه اهداف مشخصي مي‌خواهند دست يابند. اهداف برنامه‌هاي روابط عمومي يا اطلاع‌رساني است و يا ترغيبي و انگيزه دهي. در اين مرحله هدف به صورت عيني، شفاف و صريح بايد در دو يا سه سطر تعيين و تدوين مي‌گردد.
تعيين مخاطبان برنامه:
در اين مرحله برنامه‌ريزان بايد مخاطبان مورد نظر خود را مشخص سازند. عموماً مخاطبان برنامه‌هاي روابط عمومي را مي‌توان در سه دسته بزرگ زير قرار داد:
1- عمومي و همگاني
2- مخاطبان برون سازماني مورد نظر
3- مخاطبان درون سازماني Internal Audience
برنامه‌ريزان بايد به درستي بتوانند بيان كنند كه با چه كساني بايد ارتباط برقرار كنند؟ چه كساني را بايد مطلع كنند يا ترغيب و اقناع سازند؟
جمع‌آوري گزينه‌هاي متعدد اطلاع‌رساني و انگيزه‌دهي به مخاطبان:
پس از آنكه مخاطبان برنامه مشخص گرديدند گزينه‌هاي متعددي براي اطلاع رساني و انگيزه‌دهي به آنان وجود دارد كه در سه طبقه‌بندي زير آورده مي‌شوند:
1- مطالب نوشتاري Written Materials
بيانيه مطبوعاتي، خبرنامه، تهيه بروشور و كتابچه، نشريه‌هاي داخلي و خارجي، گزارش سالانه و سايت كامپيوتري، پست الكترونيكي و ....
2- مطالب بصري Visual Materials
بيانيه تلويزيوني، تهيه نوار ويديويي، لوح فشرده، فيلم، اسلايد و ...
3- مطالب گفتاري Spoken Materials
ملاقات‌هاي حضوري، انجام سخنراني‌ها، بيانيه‌هاي راديويي، كنفرانس‌هاي راديويي و خبري و ....
4- مناسبت‌هاي ويژه Special Event
بهره‌گيري از مناسبت‌هاي مذهبي، ملي، سازماني و ابتكاري براي انتقال پيام و ارتباطات با مخاطبان ويژه
تصميم‌گيري و اجراي برنامه:
(Executive The Program) اجراي يك برنامه به زمان، نيروي انساني كارآمد، پرسنل آموزش ديده و تجهيزات و وسايل و تهيه و تدوين يك جدول زمانبندي برنامه نياز دارد.
مشخص كردن و تنظيم جدول زمانبندي و جدول بودجه:
اجراي برنامه به چه ميزان اعتبار دارد؟ بودجه هريك از اقلام جزء در جدول بودجه بايد معين گردد و نزديك به ده درصد نيز جهت هزينه‌هاي غيرقابل پيش‌بيني به ميزان كل بودجه افزوده شود.
تهيه نقاط كنترل و ارزيابي پيشرفت برنامه:
(Cheque Control Point and Evalution Procedurse) در پايان برنامه‌ريزي بايد در مورد معيارها و ملاك‌هاي كنترل پيشرفت كارها، روش‌هاي تصحيح كارها، ارزيابي نتيجه نهايي برنامه تصميم‌گيري كرد. در هنگام تعيين هدفها در مرحله دوم فرآيند برنامه‌ريزي بايد اين پيش‌بيني‌ها و نحوه اندازه‌گيري عيني و كمي اهداف مشخص شده باشد.
خلاصه
برنامه ريزي يكي از وظايف اصلي مديريت و از جمله مهمترين وظيفه مديران است. برنامه‌ها ما را از وضع موجود به وضع مطلوب و موردنظر رهنمون مي‌گرداند. روابط عمومي اكنون از مرحله روزمرگي، انجام اقدامات مقطعي و سليقه‌اي گذشته و به مرحله تهيه و تدوين برنامه‌هاي بلند مدت، ميان مدت و كوتاه مدت وارد شده است.
برنامه‌ريزي از مراحلي تشكيل مي‌گردد كه مرحله نخست آن شناخت فرصت و مسئله مشكل است. اين مرحله با تعيين هدفها و تعريف و تهديد آن پيگيري مي‌شود. پس از تعيين اهداف در برنامه‌هاي روابط عمومي مخاطبان برنامه مشخص مي‌گردند. مخاطبان مي‌توانند عموم يا مخاطبان ويژه برون سازماني يا مخاطبان درون سازماني باشند. پس از اين مرحله گزينه‌هاي نوشتاري، ديداري، شنيداري و مناسبتي ارتباط با مخاطبان مشخص مي‌گردد و سپس با تهيه جدول زمانبندي و جدول بودجه اجراي برنامه آغاز مي‌شود و ادامه مي‌يابد. مرحله پاياني اجراي برنامه روابط عمومي را ارزيابي برنامه تشكيل مي‌دهد. در اين مرحله با ملاك‌ها و معيارها ميزان موفقيت برنامه اندازه‌گيري شده و علل موفقيت‌ها و يا علل شكست‌ها مشخص مي شود و گزارش پايان كار جهت ارائه به مديريت تهيه و تدوين مي‌گردد.
آداب تهيه و تنظيم برنامه روابط عمومي
برنامه روابط عمومي يك طرح و نقشه عملياتي و اجرايي است كه همه فعاليت‌هايي را كه شما قصد داريد براي سازمان خود انجام دهيد، مشخص مي‌كند. اين برنامه زمان و مكان شروع و پايان همه فعاليت‌ها را در چهارچوب يك تلاش و اقدام عمومي و كلي نشان مي‌دهد.
برنامه روابط عمومي مي‌تواند شامل اقداماتي باشد كه در طول هر سال براي سازمان انجام مي‌گيرد (و سالانه با توجه به همه متغيرها به روز و بهنگام مي‌شود) و يا مي‌تواند شامل مجموعه فعاليتهاي روابط عمومي باشد كه در يك مقطع زماني مشخص و يا هنگام برگزاري يك مناسبت ويژه به اجرا در مي‌آيد. به هرحال در هريك از موارد فوق اجراي برنامه شامل اقدامات و فعاليتهاي متوالي و منظمي است كه هريك منطق و دليل خاص خويش را دارند. بنابراين، برنامه روابط عمومي، نقشه‌اي عملياتي و مشتمل بر اقداماتي هدفمند است كه دلايل اقدامها در آن تشريح و ارزش و نقش هر فعاليت در ارتباط بااهداف كوتاه مدت و بلند مدت مشخص شده است.
اساس برنامه: مخاطبان، اهداف و پيام‌ها
همانطور كه مي‌دانيم براي تدوين و تنظيم هر برنامه بايد اطلاعاتي جامع، مرتبط و بهنگام در اختيار داشته باشيم تا آن را مبناي برنامه خويش قرار دهيم. اين تحقيق خواه به صورت علمي و رسمي و يا غير رسمي اين اطلاعات را در اختيار مي‌گذارد و كمك مي‌كند تا مخاطبان (Audience) و «اهداف» مورد نظر برنامه شناخته شوند.
شما تنها هنگامي كه اين مرحله را پشت سر گذاشتيد خواهيد توانست پيام‌هاي متناسب براي برنامه خود را تدوين كنيد. اين سه (مخاطبان مورد نظر، اهداف و پيام‌ها) مثلثي را تشكيل مي‌دهند كه مي‌توانيد برنامه روابط عمومي خود را براساس آن بنا كنيد .
در پاره‌اي از موارد نياز برنامه ايجاب مي‌كند كه آنقدر گسترده باشد تا بتواند مخاطبان گوناگوني را تحت پوشش قرار دهد. در موارد ديگر شايد بهتر اين باشد كه تنها يك يا دو قشر از مخاطبان مؤسسه را برگزينيم تا برنامه داراي محور مشخص‌تر و گستردگي محدودتري باشد (در گام‌هاي بعدي مي‌توان مراحلي به برنامه افزود تا ساير مخاطبان مؤسسه راتحت پوشش فعاليتهاي روابط عمومي قرار داد)
شناخت اهداف روابط عمومي، كمك خواهد كرد تا تصميم بگيريد كه هدف خود را به مخاطبان معيني محدود كنيد يا خير؟ و چگونه؟
براي مثال، يك شركت توليد رايانه كه هدفش گسترش اعتبار و حسن شهرت خود در ميان متخصصان جوان اين رشته است، به سبب دشواري برقراري ارتباط با متخصصان جوان اين رشته، ممكن است برنامه‌اي براي دانشجويان رشته رايانه (متخصصان جوان آينده) تنظيم كرده و به مورد اجرا درآورد. انتخاب دانشجويان رشته رايانه به عنوان مخاطبان برنامه را محدودتر مي‌كرده و احتمال دسترسي به اهداف آن را بيشتر مي‌سازد.
يك مثال ديگر: به طوري كه «وال استريت ژورنال»[1] گزارش مي‌دهد فروشگاههاي زنجيره‌اي برنامه‌هاي روابط عمومي خود را بيشتر متوجه خانم‌هاي خانه‌دار مي‌نمايند و فعاليتهاي روابط عمومي را ويژه اين قشر تهيه و اجرا مي‌كنند. هدف آنها افزايش حسن شهرت و جلب اعتماد اين قشر است تا بتوانند سهم بيشتري از بودجه خريد آنها را به خود اختصاص دهند.
به طور كلي اگر مخاطبان مورد نظر برنامه خود را محدودتر كنيم، احتمال موفقيت اقدامها و تلاش‌هاي روابط عمومي در مقايسه با برنامه‌اي كه هدفش مخاطبان وسيع و اقشارگوناگون است، بيشتر خواهد شد.
البته گروههاي هدف هر سازمان و خاطبان مورد نظر بايد از طريق تحقيق رسمي و غيررسمي تعيين شوند و اهداف روابط عمومي مؤسسه نيز از پيش تعيين گردند تا اين اطمينان حاصل شود كه آنها با يكديگر هماهنگي و همسويي داشته و با ماهيت حقيقي مؤسسه سازگاري دارند. اگر مؤسسه‌اي مي‌خواهد كه در زمينه كارش در نگاه افراد و گروههاي مخاطب خود، موسسه‌اي پيشرو و پيشگام به حساب آيد. در آغاز بايد ديد كه آيا چنين هدفي با توجه به واقعيات مؤسسه يك هدف واقع‌بينانه و قابل دسترسي است و يا صرفاً يك آرزوي دست نيافتني و خيالبافي مي‌باشد. مثلاً اگر مؤسسه‌اي مي‌خواهد بيشتر با جوانان ارتباط برقرار كند و مورد توجه آنها قرار گيرد، بايد ديد آيا چنين هدفي با ويژگي‌ها و ماهيت آن مؤسسه سازگاري دارد؟ آيا مؤسسه سازگاري دارد؟ آيا مؤسسه آنقدر محافظه‌كار، سنتي و محتاط به نظر نمي‌رسد كه بهتر است با گروههاي سني بالاتر و ميانسالان ارتباط برقرار كند.
مديران روابط عمومي بايد محدوديت‌هاي تلاش‌هاي روابط عمومي را نيز براي مديريت سازمان توضيح دهند. زيرا روابط عمومي اگرچه مي‌تواند نقاط قدرت يك مؤسسه را به خوبي و به طور اثرگذار به مردم ارائه دهد و پيام‌ها را نافذ، جذاب و گيرا پخش و نشر كند. ولي نمي‌تواند مؤسسه را به آن شكلي كه نيست، نشان دهد و يا عيوب آن را بپوشاند.
برنامه‌هاي تبليغاتي و انتشاراتي عوام‌فريبانه در كوتاه مدت شايد دستاوردهاي موقتي داشته باشد، ولي تقريباً هميشه در درازمدت نتايج معكوس به بار مي‌آورند. علاوه بر اين، نهضت حمايت از مصرف‌كنندگان آن چنان نيرويي در جامعه امروز و در رابطه با مصرف‌كنندگان به وجود آورد كه ارائه كالا و خدمات نامرغوب و توزيع ناصحيح آنها مغاير با قانون تشخيص داده شده و قابل پيگيري است.
صنعت اتومبيل‌سازي ايالات متحده آمريكا يكي از برجسته‌ترين نمونه‌ها در اين زمينه است كه محدوديت تلاش‌هاي روابط عمومي را نشان مي‌دهد. زيرا كيفيت اتومبيل ساخت آمريكا آن چيزي نبود كه در پيام‌هاي روابط عمومي ادعا مي‌شد. به رغم هزينه‌هاي انتشاراتي و تبليغاتي فراوان كه صرف شد، اين توليد (اتومبيل سازي) بخش بزرگي از سهم خود را در بازار از دست داد. مردم امريكا ديگر آمادگي آن را نداشتند كه از كالايي استفاده كنند كه فاقد كنترل كيفيت بود و در جستجوي محصول مشابه بهتري در جاي ديگري برآمدند.
اهداف روابط عمومي باتوجه به ماهيت برنامه مي‌تواند خيلي خاص و مشخص و يا عمومي و كلي باشد. اين اهداف بايد با فعاليت‌ها و تلاش‌هاي روابط عمومي ارتباطي قابل وصول بوده و علي‌الاصول اشكال و ماهيت ارتباطي نداشته باشد. مثلاً هدف روابط عمومي مي‌تواند برقراري ارتباط جهت متقاعد كردن، ترغيب و تشويق[2] نسبت به اين مسئله باشد كه صابون مايع راحت‌تر و بهتر از صابون جامد است و يا خريد از «فروشگاههاي جهاني زنجيره‌اي مواد غذايي»[3] به سود و رفاه مصرف‌كنندگان مي‌باشد. يا بالا بردن شناخت و آگاهي مردم نسبت به صنايع هسته‌اي، آيا توسعه اين صنعت در جهت سلامت مردم و محيط زيست است يا خير؟
اطلاعاتي كه براي مخاطبان در راستاي دستيابي به اهداف روابط عمومي ارسال مي‌شود. بايد به دقت مورد بررسي و تجزيه و تحليل قرار گيرد. اين اطلاعات ارسالي همان پيام‌هاي روابط عمومي هستند. اين پيام‌ها ممكن است آشكار و صريح يعني به صورت يك اطلاعيه همگاني[4] يايك شعار جذاب و گيرا[5] و يا يك پيام غير صريح و يا هدفمند و سازمان‌دار باشد. شما بيش از اينكه برنامه روابط عمومي خود را تدوين كنيد بايد اين پيام‌ها را مشخص كنيد (صريح يا غيرصريح) زيرا به شما كمك مي‌كند كه برنامه و ابزار مناسب را در نظر بگيريد و در برنامه بگنجانيد.
پيام‌هاي روابط عمومي بايد كلي باشد تا همه جنبه‌هاي برنامه را شامل شود. ولي در عين حال تا آنجا كه ممكن است بايد قابل تجزيه به بخش‌هاي كوچكتر باشد تا در صورت لزوم بتوان آنها را به يك پيام فرعي كه گروه ويژه يا موضوع خاصي را در برگيرد تقسيم كرد. مثلاً يك برنامه ايمني اتومبيل ممكن است براساس اين پيام سازمان داده شود. «اتومبيل‌ها مي‌توانند يك اسلحه باشند. از اين سلاح‌ها در جهت ايمني و آسايش استفاده كنيد».
پيام فرعي اين پيام اصلي مي‌تواند به اين شكل باشد «از كمربند ايمني استفاده كنيد» البته اين پيام فرعي و مشخص جهت حمايت از آن پيام عمومي و كلي است. پيام فرعي‌تري مي‌توان از اين پيام ساخت و براي گروه خاصي ارسال كرد. مثلاً در اين مورد پيامي با اين مضمون براي كودكان فرستاده شود: «از والدين خود بخواهيد از كمربند ايمني استفاده كنند.»
چهارچوب برنامه
هنگامي كه براي مخاطبان، اهداف و پيام‌هاي روابط عمومي مشخص شد، آمادگي آن را پيدا كرده‌اي كه برنامه روابط عمومي را بنويسيد. توجه داشته باشيد كه در هنگام نوشتن برنامه احتمالاً بارها اين ضرورت پيش مي‌آيد كه با مديريت سازمان مشورت كنيد. معمولاً پيش از اينكه نسخه نهايي برنامه تهيه و تدوين شود بايد پيش‌نويس‌هاي متعددي تهيه و مورد حك و اصلاح قرار گيرد. هرچند برنامه‌هاي روابط عمومي از چهارچوب‌هاي معيني كه در اينجا بيان خواهد شد، پيروي مي‌كنند. ولي جهت تأكيد بر هر فصل و قسمت و حسب مورد فصول فرعي نيز تهيه و تدوين كرد. مثلاً فصل مخاطبان يا فصل اهداف روابط عمومي داراي توضيح‌هاي خاص خود هستند. ولي شايد ضرورت ايجاب كند كه جهت تصريح و روشن شدن بيشتر، توضيح‌هاي تشريحي اين فصول جهت قانع كردن مديريت مؤسسه، سنديت بخشيدن به برنامه و تشريح جزييات، داراي ضمايم و پيوست‌ها نيز باشد.
محتواي برنامه روابط عمومي
خلاصه برنامه:
اين قسمت حداكثر شامل يك صفحه است كه فصول و عنوان‌هاي اصلي برنامه در آن مي‌آيد و تنها در مورد برنامه‌هاي بسيار طولاني ضرورت وجودي آن پيش مي‌آيد. روشن است كه اين بخش پس از تهيه و تدوين برنامه نوشته مي‌شود.
مقدمه (منطق برنامه):
اين بخش شامل نگرشي عمومي و كلي به مؤسسه، مخاطبان و هدف برنامه است. اين مقدمه مي‌تواند بازنگري عمومي مسايل روابط عمومي و مشكلات سازمان باشد.
اهداف روابط عمومي:
در اين قسمت فهرست اهداف روابط عمومي كه برنامه براي دستيابي به آن تنظيم و اجرا مي‌شود مي‌آيد. معمولاً اهداف با اعداد يا حروف الفبا مشخص و از يكديگر مجزا مي‌باشد.
نقش ارتباطات[6]:
يك توضيح كلي درباره امكانات و محدوديت‌هاي تلاش‌هاي روابط عمومي بايد به مديريت سازمان داده شود. اين بخش در پاره‌اي از مواقع اضافه مي‌شود تا حاصل و نتيجه اجراي برنامه را براي مديريت روشن كند و از طريق بيان چيزهايي كه نمي‌توان آنها را از اجراي برنامه روابط عمومي انتظار داشت. رفع مسئوليت آتي كند.
راهبرد (يا روش‌شناسي)[7]:
يك بيان و تشريح كلي براي اينكه نشان داده شود پيام‌هاي روابط عمومي چگونه فرستاده خواهد شد بايد آورده شود. اين كار مي‌تواند با دسته‌بندي رسانه‌ها، مناسبت‌هاي روابط عمومي و توضيح درباره مطالب نوشتاري و رويدادهاي روابط عمومي و غيره صورت گيرد. شما در اينجا مديريت را متقاعد مي‌كنيد كه اجزاي برنامه با يكديگر هماهنگي و انسجام دارند و قابل اجرا و مكمل يكديگرند و در جهت تحقق اهداف مورد نظر سازمان مي‌باشند.
نحوه اجراي برنامه:
اين فصل شامل شرح نكات اصلي پيرامون وسايل و ابزار ارتباطي است كه براي ارسال پيام‌هاي مورد نظر به مخاطبان انتخاب شده (براي دستيابي به اهداف برنامه) از آنها استفاده مي‌شود. آنچه در زير مي‌آيد طبقه‌بندي اصلي وسايل و روش‌هاي انتقال پيام است. در اين طبقه‌بندي رسانه‌ها و شيوه‌ها دسته‌بندي شده‌اند:
1- تلاش‌هاي نوشتاري انتشاراتي[8]: شامل اطلاعيه‌هاي مطبوعاتي، ميزگردهاي مطبوعاتي، اظهارنظرهاي منتشره در رسانه‌ها، گزارش‌ها، مقاله‌ها و ساير مطالب و مواد نوشتاري كه به رسانه‌ها ارسال مي‌شود.
2- فعاليتهاي گفتاري و سخنگويي[9]: اين بخش شامل كار افراد كارشناس است كه به عنوان سخنگويان، سخنرانان، توضيح‌دهندگان آموزش يافته‌اند تا درباره موضوعات و مسايلي كه در برنامه روابط عمومي آمده گفتگو و بحث كنند و در محافل و مجامع حاضر شده و سخنراني كنند و در مسافرت‌ها و بازديدها به مردم توضيح دهند و با خبرنگاران رسانه‌ها گفتگو كنند.
3- مواد انتشاراتي: شامل كتابهاي راهنما، خبرنامه‌ها، روزنامه‌ها، نوشته‌هاي آموزشي، كاتالوگ‌ها و بروشورها و هرگونه مواد چاپي حاوي اطلاعات.
4- مواد رسانه‌اي الكترونيكي[10]: فيلم‌هاي خبري و آموزشي، فيلم‌هاي مستند، نمايش اسلايد[11] و اطلاعيه‌هاي عمومي صوتي و تصويري.
5- تبليغات تجاري[12] :روابط عمومي سازمان ممكن است بخواهد به مديريت توصيه كند كه ميزان معيني از بودجه جهت تبليغات تجاري و براي كمك به برنامه وسيع روابط عمومي و پشتيباني و تكميل آن اختصاص دهد (در چنين مواردي بايد به طور كلي تشريح شود كه چه نوع از تبليغات تجاري مورد نظر است و در چه رسانه‌هايي بايد ظاهر شود)
6- مناسبت‌هاي ويژه/ فعاليت ترويجي[13]: مثلاً برگزاري مسابقه‌هاي ورزشي، ايجاد نمايشگاهها، برگزاري مسابقه‌هاي هنري و موضوع‌هاي اجتماعي، اعطاي جوايز، تقديم هدايا، برگزاري شب شعر و غيره.
در توضيح هريك از اين روشها و وسايل ارتباطي تا آنجا كه مقدور است بايد وارد جزييات شد تا دليل استفاده از آن به درستي توجيه شده و منطق گنجانيدن آن در برنامه روابط عمومي روشن شود. ضمناً بايد توضيح داد كه رسانه‌هاي نوشتاري، گفتاري و شنيداري و ديداري چگونه پيام‌ها را براي رسيدن به مخاطب نقل خواهند كرد.
پاره‌اي از تهيه‌كنندگان برنامه‌هاي روابط عمومي فهرست آنچه را كه بايد انجام گيرد. به سياهه‌اي طولاني از پيشنهادهاي ناهماهنگ و غيرمنسجم تبديل مي‌كنند تا بودجه اختصاص يافته به تلاش‌هاي روابط عمومي را به شكلي هزينه كنند اين امر نشان‌دهنده تشخيص غلط و عدم مهارت در كارهاي ارتباطي و تبليغي است. هر يك از تلاش‌هاي روابط عمومي بايد به دقت انتخاب شوند تا در مخاطبان مورد نظر اثر مطلوب را به وجود آورد. مثلاً در حالي كه اقدام تبليغي چون دادن تخفيف ويژه و يا جايزه در هنگام خريد يا تعيين روزهاي حراج ممكن است براي يك فروشگاه اقدام روابط عمومي و تبليغي مناسبي باشد. ولي مطمئناً براي همه فروشگاهها اين طور نيست. تحقيق، بررسي و مشورت با كارشناسان خارج از مؤسسه، پرس و جو از همكاران مي‌تواند در آفرينش ايده‌ها و راههاي نو، ويژه هر گروه اجتماعي و هر مؤسسه مناسب باشد.
برنامه روابط عمومي پيشنهادي بايد با بودجه روابط عمومي نيز هماهنگ باشد. فعاليتهاي مشخص چون تهيه فيلم يا اجراي تبليغات تجاري وسيع، ايجاد رويدادها و مناسبت‌هاي ويژه، با وجود بودجه اندك، عملاً غيرمنطقي است. پاره‌اي از مواقع شما بر سر اين دوراهي قرار مي‌گيريد كه بودجه را تنها به يك اقدام روابط عمومي (مثلاً برگزاري ميزگردهاي مطبوعاتي و يا ترتيب يك سفر مطبوعاتي) اختصاص دهيد و يا آن را صرف اقدامات روابط عمومي متعدد ولي كم خرج (مثلاً ارتباطات پستي، تلفني و يا ارسال اطلاعيه مطبوعاتي) بنماييد. ضمناً برنامه‌اي كه تدوين و تنظيم مي‌كنيد بايد با زماني كه در اختيار داريد مناسب باشد اول اين سؤال را از خود مي‌كنيد، چقدر براي اجراي برنامه وقت داريد. كدام يك از اقدامات حاضر روابط عمومي با توجه به بودجه و زمان قابل اجراست.
ارزيابي
در اين قسمت از برنامه، چگونگي اندازه‌گيري ميزان موفقيت و راههاي ارزيابي آثاري كه از اجراي برنامه‌ها ناشي مي‌شود. پيش‌بيني مي‌شود. روش‌هاي اندازه‌گيري هميشه در برنامه گنجانده نمي‌شود ولي فكر بهتر اين است كه معيارهاي اندازه‌گيري، ميزان موفقيت برنامه از پيش تعيين و در برنامه آورده مي‌شود. مديريت مؤسسه هميشه پس از اجراي برنامه، تقاضاي ارزيابي آن را خواهد كرد. حتي اگر در مراحل تهيه برنامه و در آغاز كار از آن حرفي نزده باشد.
نتيجه
خلاصه برنامه چكيده استدلال‌ها و امتيازهاي برنامه در اين قسمت آورده مي‌شود.
نيروي انساني
چنانچه يك مؤسسه روابط عمومي مستقل برنامه روابط عمومي را تهيه و اجرا كند در اين قسمت درباره تيم اجراكننده برنامه توضيح‌هاي لازم را بدهيد.
جدول زمانبندي
چهارچوب زمانبندي كلي كه اقدامات و فعاليتهاي روابط عمومي بايد در محدوده آن شروع و پايان يابد معمولاً در برنامه مي‌آيد. برنامه‌هاي روابط عمومي معمولاً يا مقطعي هستند كه در يك فاصله زمان معين اجرا مي‌شوند و يا برنامه‌هاي دايمي و هميشگي هستند كه هر شش ماه يا يك سال احتياج به بازنگري دارند.
بودجه
بودجه برنامه روابط عمومي مي‌تواند شامل جزييات و زيرارقام و يا شرح تخميني كليات و برآوردها باشد. اين بستگي به مديريت مؤسسه و ماهيت برنامه دارد. بودجه‌اي كه آژانس‌هاي مستقل روابط عمومي ارائه مي‌دهند، عموماً داراي دو ستون است: يك ستون به حقوق نيروي انساني دست‌اندركار اختصاص دارد و ستون ديگر شامل هزينه‌هاي غيرپرسنلي است. هزينه‌هاي نيروي انساني از طريق دستمزد تعداد ساعاتي كه آنها از مرحله بررسي و تهيه طرح تا اجرا و ارزيابي به كار اختصاص مي‌دهند محاسبه مي‌شود (عموماً ميزان دستمزد كه به هر ساعت كار تعلق مي‌گيرد به كارمندش پرداخت مي‌كند). در پاره‌اي از مواقع يك رقم مقطوع بدون جزييات، بيان و مورد توافق قرار مي‌گيرد.
ضمايم
اين قسمت شامل اسناد و نوشته‌هاي پشتيباني كننده از جمله يافته‌هاي پژوهشي و يا مقاله‌هايي است كه نكاتي را كه در برنامه آمده تشريح و تقويت مي‌كنند، به خوانندگان برنامه مي‌توان پيشنهاد كرد كه در هر مورد به ضمايم مربوط جهت روشن شدن مسئله مراجعه كنند. چنانچه تعداد ضمايم متنوع و فراوان باشد بايد آنها را به صورت «ضمايم الف» و «ضمايم ب» و غيره گروه‌بندي كرد.
برنامه‌ريزي در روابط عمومي
امروز، برنامه‌ريزي ركن اساسي در مديريت است و هيچ كاري بدون تدوين يك برنامه مدون و مكتوب كه در آن اهداف، راههاي نيل به آنها وزمانبندي اين طي طريق روشن شده باشد، انجام نمي‌گيرد. در روابط عمومي نيز كه يكي از اركان آن «برنامه‌ريزي» است. اين موضوع اهميت مضاعف پيدا مي‌كند. روابط عمومي حتماً بايد بايك «برنامه عمل» مدون راه خود را به سمت اهداف معين پيش گيرد و حتي براي امور پيش‌بيني نشده و براي بحران‌هاي اجتماعي بالقوه فكر و برنامه قبلي داشته باشد. براي انجام برنامه‌ريزي در روابط عمومي، بايد از يك طرف عناصر اصلي حوزه كار روابط عمومي را مشخص كرد و از طرف ديگر اهداف مؤسسه و انواع مخاطبان مؤسسه را در نظر گرفت و آنگاه با توجه به ويژگي‌هاي هريك از اقشار خاص مخاطبان ضمن لحاظ كردن اهداف مؤسسه در قالب‌ها و مجراهاي مناسب، القاي فكر كرد و به عبارتي، پيامي راتدوين و ارائه كرد.
مراحل برنامه‌ريزي
به طور كلي مراحل برنامه‌ريزي در روابط عمومي را مي‌توان به شرح زير مشخص كرد:
1- شناسايي مخاطبان: شناسايي مخاطبان، از ضرورت‌هاي بسيار مهمي است كه روابط عمومي بايد با استفاده از شيوه‌هاي مختلف مثل بررسي ديدگاههاي آنان و انجام نظرخواهي يا نظرسنجي به اين مهم دست يابد. براي مثال، روابط عمومي بايد ابتدا انواع مخاطبان را بشناسد و در مرحله بعد، مشخصات بيشتري از هر يك از اين قشرها را تهيه و تدوين كند. به طور كلي مخاطبان يك سازمان، به دو دسته بزرگ مخاطبان درون سازمان (كاركنان) و مخاطبان برون سازمان تقسيم مي‌شود. در بين مخاطبان برون سازماني، مخاطبان خاص از اهميت بيشتري برخوردار هستند.
2- تعيين اهداف روابط عمومي براساس اهداف مؤسسه: در اين مرحله، بايد هدف‌هاي «برنامه عمل» را براساس اهداف مؤسسه تنظيم كرد. سعي در تعريف دقيق اهداف مؤسسه و تنظيم واقع‌بينانه اهداف روابط عمومي در اين مرحله حائز اهميت است. بايد مشخص شود كه روابط عمومي با اس
|